Смотреть страницы где упоминается термин характеристика психографическая. Психографические типы потребителей Психографические характеристики потребителей
|
Еще одним сегментационным принципом является деление по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных, радиостанции соответствующего формата слушают и «доценты с кандидатами», и «петэушники». |
||
|
Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания.
Конечно, располагая такими данными, фирма будет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий продукт и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом.
Но даже близкие по «духу» и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными (часто ситуативными, а не сущностными психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным представляется подход корпорации «Quid еl Corporation », производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Так, фирма предлагала товар, используя два совершенно разных подхода и даже две совершенно разные упаковки (при том что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежелательной беременности.
В целом среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.
Жизненный уклад целевой аудитории
По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:
– преуспевающие,
– приспособленцы,
– экспериментаторы,
и т.д.
Например, автомобильная компания «Nissan
»,
исследуя отношение собственников автомобилей к конкретному типу
транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные
клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые
любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают
стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и
получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к
утверждениям рекламистов);
функционалисты (предпочитают практичные
консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят
безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину, как
неизбежное зло).
Компания КОМКОН в рамках проекта Russian Life Style описала следующие группы: выживающие (неактивные, малопотребляющие); традиционалисты (предпочитающие отечественные товары, активные дачники); стремящиеся (пытающиеся приспособиться к рыночным отношениям); обыватели (живут, в основном, сегодняшним днем); беззаботные (основной круг интересов – музыка, спорт, компьютеры); новаторы (энтузиасты, модники); благополучные (удовлетворенные своим материальным положением); достигшие успеха (в основном, весьма преуспевающие).
Характер целевой аудитории
По характеру люди бывают:
– общительные,
– независимые,
– апатично-индифферентные,
– самодовольные,
– беспокоящиеся,
и т.д.
Эти особенности также можно использовать при разработке и нацеливании рекламы. Так, например, «независимые» менее подвержены эмоциональному воздействию, чем «общительные», соответственно, для воздействия на каждую из групп могут быть использованы различные СМИ.
Информационные предпочтения
целевой аудитории
Людей можно объединить по предпочтениям п олучения информации. Одни больше смотрят телевизор, слушают радио, другие читают газеты и журналы.
Кроме того, аудиторию СМИ можно классифицировать по тому, сколько времени она тратит на СМИ:
– активные пользователи,
– неактивные пользователи.
Подобные данные позволяют определить наиболее эффективный рекламоноситель для конкретной целевой аудитории.
Для того чтобы выявить информационные предпочтения, прибегают к специальному анализу – медиа-императиву (media imperatives ) или медиа-сравниванию (media comparatives ). В процессе этого анализа определяют интенсивность контактов с телевидением или журналами. Так, среди целевой аудитории можно выявить количество (или индекс) активных (интенсивных) телезрителей, которые мало читают прессу. Также можно вычислить группу неактивных зрителей или группу активных/неактивных пользователей обоих средств массовой информации. Например, в одной из практических ситуаций сравнительный медиаанализ интенсивных потребителей замороженной пиццы «показал, что 17% интенсивных потребителей замороженной пиццы большие поклонники журналов и телевидения, чем среднестатистическая домохозяйка. Это предполагает, что медиа-план, ориентированный на эту целевую группу, должен учитывать оба средства массовой информации, а не делать упор на одном из них».
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге
Подобные документы
Теория потребностей, изучение потребителя в маркетинге. Модели покупательского поведения, процесс принятия решения о покупке, потребительская удовлетворенность. Психография, метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей.
курсовая работа , добавлен 09.04.2009
Поведение потребителя в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Поведение потребителя и классификация спроса. Анализ поведения потребителя на бренд. Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире.
курсовая работа , добавлен 04.02.2006
Потребители как объект маркетингового поведения. Факторы, влияющие на потребителя. Моделирование потребительского поведения. Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Стимулирование активности потребителей.
курсовая работа , добавлен 22.11.2013
Необходимость и предмет исследования поведения потребителей. Факторы внешней среды, определяющие значение маркетинга в экономике. Сегментирование рынка как вид мотивации потребления. Цели и методы микромаркетингового анализа потребительских тенденций.
курсовая работа , добавлен 21.12.2010
Понятие потребительской ценности. Актуальность исследования поведения потребителей в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Особенности классификации спроса. Анализ поведения потребителя на примере облицовочной плитки ОАО "Керамин".
курсовая работа , добавлен 28.06.2016
Особенности отношения покупателей к торговой марке и его компоненты. Методы маркетинговых исследований поведения покупателей. Разработка плана маркетингового исследования отношения покупателей к торговой марке. Обоснование выбора метода исследования.
курсовая работа , добавлен 13.04.2015
Факторы, влияющие на потребителя в процессе покупки. Принадлежность к определенной культурной среде, социальному классу. Наличие группы единомышленников и представление человека о себе. Способы привлечения и удержания потребителей, цена разрыва отношений.
контрольная работа , добавлен 18.03.2011
Поведение потребителя на рынке услуг. Характеристика отношения потребителей к товарам, торговым маркам и производителям. Анализ маркетингового исследования потребителей гипермаркета "Метро Кэш энд Керри". Составление среднего потребительского портрета.
курсовая работа , добавлен 22.10.2014
Характеристика покупателей на потребительском рынке. Факторы, влияющие на поведение покупателей. Модели покупательского поведения. Механизм принятия решения о покупке. Рынок товаров промышленного назначения (на примере завода прецизионных изделий).
курсовая работа , добавлен 22.10.2013
История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.
Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, т. е. выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным основаниям: географическому, демографическому, психографическому и т. д.
При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили. В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как "модники", "прагматы", "эстеты", "максималисты", "технари"...
В некоторых случаях в основу психографических типологий положен некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Тип личности человека -- это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и др. В этой связи можно привести яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Пример. Изготовители джинсов часто создают модели для "активных добытчиков", любителей удовольствий, преуспевающих "традиционалистов". Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Поэтому и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией и соответствующими ожиданиями. Пример. В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х гг. автомобили "форд" и "шевроле" рекламировали как машины для разных по психологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели "фордов" -- люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы "шевроле" -- люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей. Владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, люди более активные, импульсивные и общительные.
В результате исследований одного из ведущих рекламных агентств США объявлено о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме "Анхойзер-Буш" разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.
В свою очередь, профессор О. А. Феофанов по этому поводу пишет: "В американской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер покупателя в зависимости от марки приобретенного автомобиля, учитывая "имидж" этого автомобиля. Так, автомобиль характеризует своего владельца следующим образом: люди, которые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили "плимут", "додж", четырехдверные "седаны" темных расцветок. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобретают "шевроле", "понтиак", "бьюик", "крайслер", двухдверные купе легких расцветок. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность модерну, покупают "форд", "меркурии", "олдсмобил", "линкольн" (главным образом так называемые "хардтопы") ярких расцветок. И наконец, богачи, которым необходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают "кадиллак", предпочитают автомобили с открывающимся верхом и очень ярких цветов-- красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что автомобиль типа "додж" предпочитают люди пожилого возраста. Корпорации "Крайслер" пришлось срочно пересмотреть "имиджи" своих автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь более молодых покупателей".
Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно.
В результате исследования, проведенного в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и в Японии, были выделены типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (табл. 7). В основу классификации были положены социодемографические характеристики, социокультурный профиль, занятия (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения СМИ, политические наклонности и настроения.
Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров.
В процессе исследований было установлено, что классификации образа жизни людей могут рассматриваться как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными -- для каждой страны они будут разными
Таблица 1 Психологические типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (по данным агентства RISC)
|
Тип потребителя |
||
|
Традиционалисты |
Находятся под непосредственным влиянием культурных, социальных, исторических традиций своей страны. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах |
|
|
Домашние воспитанники |
Имеют крепкие родственные связи и привязанности, менее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, ищут доброжелательных отношений в обществе, не переносят жестокости |
|
|
Рационалисты |
Имеют особые способности успешно действовать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы брать на себя риск, начиная новое дело, верят, что наука и новые технологии помогут человечеству выжить |
|
|
Сибариты |
Основываются на чувственном опыте и эмоцио нальных переживаниях, принадлежат группам, которые построены на основе самоуправляемости |
|
|
Выбирают ценности, совпадающие с динамикой общественных изменений, верят в независимость, желают самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал |
||
|
Получают удовольствие от непредсказуемой жизни, скучают от формальных отношений, не имеют потребности в улучшении своих способностей, индивидуалисты, спокойно реагируют на быстро меняющиеся в обществе обстоятельства |
Например, в России выделено пять категорий русского потребителя: "купцы", "казаки", "студенты", "исполнительные директора", "русские души". Так, типичный "казак" может водить БМВ, курить сигареты "Данхил" и пить коньяк "Реми Мартин", тогда как "русские души" будут водить "Ладу", курить сигареты "Мальборо" и пить водку "Смирнофф".
Потребителей рекламы так же, как потребителей товаров, делят на несколько типов. Так, хорошо известна типология, состоящая из пяти типов: суперноваторы, новаторы, умеренные новаторы, умеренные консерваторы и суперконсерваторы (табл. 8). Первые склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания. Это либо лидеры, либо люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости. Ко второму типу относятся люди, быстро воспринимающие новое. Они часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно. Третий тип -- это лица, которые легко воспринимают новинки, но не ищут их специально. Это благоприятная, но достаточно пассивная для рекламы группа. Они не любят менять своих привычек и независимы в суждениях. К пятому типу относятся потребители, которые не склонны воспринимать новое. У таких людей обычно плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих.
Таблица 2 Психологические типы потребителей рекламы
|
Тип потребителя |
Поведение |
Психологическая характеристика |
|
Суперноваторы |
Склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания |
Лидеры или люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости |
|
Новаторы |
Часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно |
Люди, быстро воспринимающие новое |
|
Умеренные новаторы |
Легко воспринимают новинки, но не ищут их специально |
Не любят менять свои привычки и независимы в суждениях |
|
Умеренные консерваторы |
Трудно воспринимают новинки |
Не любят менять свои привычки, но ориентиуются на социальную оценку |
|
Суперконсерваторы |
Не склонны воспринимать новое |
Плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих |
В соответствии с теорией диффузии Э. Роджерса критической точкой распространения идеи становится 5% популяции, однако для их убеждения необходимо, чтобы соотношение достигло 50% популяции. При переходе 20% барьера идея начинает жить собственной жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.
Социально-психологическое ранжирование типов личности по отношению к признанию новой идеи или товара (по Э. Роджерсу) позволило выделить следующие типы потребителей:
а) инноваторы, число которых составляет 2,5%; характеризуются мобильностью, открытостью к интеркультурной коммуникации, признанием абстрактных идей;
б) ранние адаптеры, составляющие 13,5%; выделяются респектабельностью, большей открытостью к интракультурной коммуникации;
в) раннее меньшинство, представляющее 34%; типологизи-руются на уровне колеблющихся;
г) позднее большинство, образующее 34%; объединяет скептиков, принимающих решение после того, как это сделает среднестатистический коммуникант;
д) поздние адаптеры, формирующие 16%; классифицирующиеся на уровне традиционалистов, которые принимают решение последними и относятся подозрительно к сущности "нового".
Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психологически точную и высокоэффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги, наиболее необходимые людям.
По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике. Совершение импульсивной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается:
Под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего хлеба - очень захотелось попробовать);
Под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво - вспомнил ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать);
Основная зона импульсивных покупок - супермаркеты и магазины продуктов личного ежедневного потребления (например, хозяйственных товаров). Для того, чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств:
1. Иметь отношение к удовольствию.
2. Быть привлекательным внешне.
3. Иметь небольшой размер или подразумевать "делимость" (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки "на пробу").
4. Обладать максимальными возможностями демонстрации.
В маркетинге центральным звеном потребления считается покупка; силы маркетологов, экономистов, менеджеров брошены на повышение количества покупок разными способами. Традиционно маркетологами считается, что организовать покупку – дело фирмы, а послепокупочные процессы – личное дело потребителя, закрытое для посторонних умов. В русле психологии потребления это спорный тезис. Психологи детально изучают еще и использование как поведение, являющееся внешним выражением личностных качеств.
Типы потребителей
По масштабности потребления выделяют два типа потребителей: потребитель-индивид и потребитель-организация. Потребителями-индивидами являются люди, покупающие или использующие товар для собственного блага. Потребителями-организациями являются фирмы, использующие товар для осуществления своей деятельности (например, факультет психологии является корпоративным потребителем учебников, бумаги и канцелярских принадлежностей). Понятно, что модели их поведения будут совершенно разными.
По месту в канале распределения товара различают потребителей-посредников (ими являются организации, перепродающие товар) и конечных потребителей (ими являются индивиды или организации, непосредственно использующие товар).
По виду потребления потребителей можно разделить на следующие типы:
Покупатели – индивиды или организации, выбирающие товар и оплачивающие его (вид потребления – покупка).
Пользователи – индивиды или организации, активно пользующиеся товаром (вид потребления – использование).
Владельцы – индивиды или организации, имеющие товар, но не пользующиеся им физически (вид потребления – владение). Этот тип потребителей можно подразделить на подтипы. Арендодатели – лица или организации, сдающие свое имущество в аренду. Хранители – лица или организации, хранящие товар и не пользующиеся им активно. Например, владельцы картин, предметов роскоши, а также бабушки, хранящие наследство «в чулке» (вид потребления – хранение).
Утилизаторы – индивиды или организации, утилизирующие результаты своего использования товара: мусор, устаревшие, вышедшие из строя товары (вид потребления – утилизация).
Покупатели традиционно разделяются на 2 вида. Клиент – человек, который непосредственно контактирует с конкретным товаром/услугой. Заказчик (по отношению к фирме) – лицо, заказывающее и/или оплачивающее товар/услугу.
Существует множество типологий потребителей, в основу которых положены различные типообразующие признаки. Наиболее часто в качестве типообразующих признаков выступают социально-демографические характеристики.
Рассмотрим универсальные типологии потребителей .
Классической для американской науки стала типология по интенсивности потребления. В зависимости от частоты и/или объема потребления потребителей делят на три типа: heavy (активные), medium (умеренные), light (неактивные потребители).
Типология потребителей Эверетта Роджерса (E.Rogers, 1962) снискала известность и среди экономистов, и среди маркетологов . Она основана на понятии «диффузия инноваций» - процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он предложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии инноваций:
1. Внимание.
2. Интерес.
3. Оценка.
4. Проверка.
5. Адаптация.
6. Признание.
Считается, что распространение в группе или обществе новой информации или нового товара проходит несколько стадий: знание об инновации, интерес к инновации, оценка, апробация, решение о признании инновации.
По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил всех потребителей на 5 групп:
Инноваторы (2,5 %) - склонные к риску, высокообразованные, используют множество информационных источников. Они мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.
Ранние освоители (ранние адаптеры) (13,5 %). Это респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров во мнении, в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего.
Раннее большинство (34 %), колеблющиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов.
Позднее большинство (34 %). Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для него важным является давление окружающих.
Запаздывающие (поздние адаптеры) (16 %), это традиционалисты: они последними принимают решение и очень подозрительны ко всему новому. Такое распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных слоев населения, которые более расположены ко всему новому. Соседи и друзья - основные информационные источники.
Процентное соотношение типов выявлено условно-математически и не проверялось экспериментально. Но, тем не менее, этой типологией активно пользуются в маркетинге. Распределение потребителей описывается кривой нормального распределения. Более того, оно отражает форму кривой классического жизненного цикла товара!
Ставшая популярной типология Total Research Corporation объединяет потребителей по атрибутам товара (значимым свойствам):
Таблица 4
Типология потребителей по предпочитаемым атрибутам товара
|
Типы потребителей |
Предпочитаемые свойства товара |
|
|
интеллектуалы |
Товары очень высокого качества, эксклюзивные товары |
|
|
конформисты |
Доминирующий на рынке товар |
|
|
Ищущие популярность |
Модные, современные товары |
|
|
прагматики |
Функциональные товары |
|
|
активные |
Хороший сервис, «здоровые» товары |
|
|
Ищущие отдых |
Товары, облегчающие быт |
|
|
сентиментальные |
Простые, вышедшие из моды товары |
Макдональд Д. психометрическими методами выделил 6 типов покупателей:
Оценивающие – заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;
Модники – интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;
Лояльные – постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;
Любители разнообразия – непостоянны, капризны и непоследовательны;
Покупатели на отдыхе – ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;
Эмоциональные – часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях.
Сегментация как вид типологии потребителей
Частным случаем типологий (классификаций) потребителей является сегментация. Сегментация – разделение потребителей на типы (сегменты), обладающие едиными особенностями потребления по изучаемым параметрам. Существует три уровня сегментаций:
Универсальная (макро-) сегментация – потребители делятся на группы, единые для потребления всех товаров;
Товарная (мегасегментация) – потребители сегментируются по отношению к потреблению данного товара (например, хлеба);
Фирменная (микросегментация) – потребители сегментируются по отношению к потреблению данного товара, покупаемого в определенном магазине, или производимого определенной фирмой (например, хлеба калужского хлебокомбината). Так, универсальная сегментация – это в чистом виде более современный и популярный синоним «типологии». Товарная и фирменная сегментации – частные случаи типологии. Например, и тип потребителей, и сегмент – это группа потребителей, обладающая одинаковыми закономерностями потребления.
Наиболее часто применяются следующие виды сегментации:
Социально-демографическая, или описательная (по полу, возрасту, социальному положению);
Комплексная – по социальным классам (высший, средний, рабочий, низший);
По выгодам (по уровням выгоды от приобретения конкретного товара, причинам покупки);
Поведенческая – разделение на сегменты по поведению при покупке (критерии: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности, чувствительность к факторам маркетинга).
Конечно, сегментации хороши для отслеживания (мониторинга) изменяющегося потребления, но совершенно непригодны для прогнозирования нереализованного спроса и будущего спроса на новацию.
Каждый способ даёт свои результаты и применяется для решения определённого круга задач, при этом у каждого автора свои методические предпочтения. В отношении России даже высказывается мнение [Крылов ] о самодостаточности критерия дохода для сегментирования потребительского рынка. Однако есть и черты, объединяющие все упомянутые подходы. Они рассматривают потребителя как часть сегмента рынка, подчиняющуюся заданному извне набору законов потребления. При этом как второстепенные рассматриваются индивидуальные характеристики и совсем не берутся в расчет личностные, принципиально не сводимые к социально-демографическим нормам.
Психография как метод изучения потребительских групп
Метод «психография» (аналог «фотографии») – количественные, или с добавлением качественных, исследования, позволяющие выявить группы потребителей какого-либо товара или группы товаров на основании психологических характеристик (т.о. ценностей, установок, отношений, мотивов, потребностей). Этот метод иначе называют «психографика». Иными словами, психография – это выделение групп потребителей на основании психологических характеристик и составление психологических портретов этих групп. Сегментации VALS, AIO, PRIZM и др. – вид психографических типологий.
В психографии потребителя каждый тип мы описываем, исходя из трех групп характеристик:
а) психологические особенности потребительского поведения или потребительских отношений (ценностные, мотивационные и т.п.);
б) социальные особенности типа – возрастные, гендерные, финансовые, семейные характеристики, общие для представителей типа;
в) психологический портрет типа – общие психологические особенности типа, не относящиеся к потреблению (часто – на основе теста Кеттела и других личностных тестов).
Отметим, что социологические типологии потребителей в маркетинге были актуальны в 50-60 годы, когда маркетинг только зарождался, теперь же решающую роль играют индивидуальные и личностные потребительские характеристики. Осознание этих особенностей приводит многих исследователей к попыткам психологизировать маркетинговые концепции. К психологическим детерминантам потребления относят внимание, восприятие, память, знания, ценности и другие явления. Так возникли «психографические модели». К наиболее распространенным методам типологии потребителей относятся психографические модели AIO, VALS и VALS-2, LOV, PRIZM, Global Scan.
Модель AIO разбивает потребителей на сегменты по следующим группам параметров: activities – занятия, interests – интересы, opinions – мнения. (Здесь необходимо сделать уточнение: очень часто англоязычный термин activity переводится понятием «деятельность». Однако, на наш взгляд, это принципиально неверно. Аналога понятия «деятельность» в английском языке и, соответственно, в англоязычной психологии нет. Activity, в зависимости от контекста, может обозначать «активность», «занятие», «поведение» и т.п., но никак не «деятельность»).
Модель VALS (values & lifestyles - ценности и жизненные стили ) основывается в значительной степени на теории потребностей Маслоу. Модель делит американских потребителей на 9 сегментов, объединённых в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67 %), и внутренне направляемые (22 %).
В 1989 году SRI ввел новую модель – VALS-2. Она более психологична и ориентирована на деятельность и интересы людей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе их согласия или несогласия с 42 утверждениями. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум основаниям. Первое – ориентация поведения (на принцип, на статус, на действие) Второе – ресурсы потребителей : финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Выделяются 8 сегментов: актуалайзер, самореализовавшийся, верящий, достигающий, стремящийся, выживающий, экспериментатор, мейкер.
Модель LOV (list of values) содержат 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, забава и удовольствие, теплые отношения с другими.
Маркетологи используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Методика весьма эффективна в сочетании с демографическими данными. Метод используется для дифференциации потребителей по трем направлениям: внутренний фокус, (ценности 1, 2, 3, 4, корреляция с интернальностью) межличностный фокус (ценности 8 и 9),внешний фокус (ценности 5, 6, 7, корреляция с экстернальностью).
Модель анализа геостиля жителей США – PRIZM . Геостиль – геодемографическая модель жизненного стиля, строящаяся на объединении географических и демографических критериев. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания, в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают и характер своего сегмента: «сословия голубой крови», «мозги и деньги», «агробизнес» и другие.
Модель глобальных жизненных стилей – Global Sс an. (Разработана британской компанией BSBW на основе 250 ценностей и компонент отношений 15 тыс. потребителей 14 стран.) Выделено 5 сегментов глобального жизненного стиля: стремящиеся, достигающие, подавленные, адаптеры, традиционалисты.
Эти методы типологии гораздо более информативны, полезны, их использование способствует повышению продаж, но они не полностью решают задачи, стоящие перед маркетингом. Вопросники из 9, 42, 53 пунктов удобны для опроса большого количества респондентов, но не дают полной картины ценностей, интересов, жизненных стилей, на изучение которых направлены. Главная их особенность – они сегментируют не потребителей , а население , то есть носят косвенный характер. Неявно предполагается, что определённому психосоциальному типу свойственно строго определённое потребительское поведение. Однозначность такой зависимости вызывает обоснованные сомнения. Наши исследования показывают, что любой человек потенциально способен совершить любой поведенческий акт, в том числе потребительский.
Логическим завершением цепочки рассуждений в такой ситуации обычно бывает тезис об иррациональности экономического поведения человека, который гласит, что реальное поведение, в отличие от той модели, которая включена в аналитические конструкции экономики и маркетинга, нерационально, и не подчиняется закономерностям, даже эмпирически выявленным.
В связи с этим, острейшая потребность психологии потребления сегодня – найти и классифицировать глубинные психологические причины поведения потребителя для создания эффективных методов маркетинговой сегментации, дополняющих экономико-социологические. Но зачастую маркетологи выполняют эту процедуру с точностью до наоборот. Так, один из ведущих исследователей, Ж.-Ж. Ламбен, предлагает «анализ потребностей посредством сегментации рынка».
Из российских типологий потребителей стоит отметить типологию И. Меренковой, одной из первых защитившей диссертацию по психологии потребления в России. Меренкова разработала типологию потребителей, где в качестве основы были выделены 40 социокультурных тенденций (трендов). Для каждого тренда были разработаны свои критерии. Выделены тренды: человеческий потенциал, эластичность личности, стирание грани между полами, самовыражение, внешний вид, статус, экономическая безопасность, благополучие, развитие жизнеспособности, вкус к риску, потребность в достижении, стратегический оппортунизм, неопределенности и сложности, культурная мобильность, взаимодействие, потребность в законе и лидерах, гибкость, поличувствительность, самообусловливание, эпикуреизм, эмоциональный опыт, удовольствие, наслаждение потреблением, вхождение в различные группы, интрацепция, коллективные цели, предпочтения членства в малых группах, новые корни, ограниченность, участие в общественной жизни, потребность в общественном признании, социальная справедливость, боязнь насилия, целостность, духовность, жизнь обывателя, отсутствие целей, экосистема, забота об окружающей среде, сверхприродность.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..2
1. Теоретические основы маркетинговых исследований психографического профиля потребителей…………….…………………………………….………..4
1.1 Психография как метод исследования потребителей в
маркетинге ………………………………………………………………….….4
1.2 Методики изучение стиля жизни потребителей и
сегментирования рынка на основе психографических типов…………...….6
1.3 Особенности определения психографический типов российских потребителей……………………………………………………………….....24
2. Маркетинговые исследования психографического портрета покупателей продукции ГК «Вестер»…………….…………………………………………...37
2.1 Общая характеристика Группы компаний «Вестер»………….……………………………………………………...……37
2.2 Описание проблемы маркетингового исследования и поиск путей ей решения. Составление плана маркетингового исследования…………......41
2.3 Проведение маркетингового исследования психографического профиля потребителей прохладительных напитков ГК «Вестер»............................................................................................................43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………...………………..55
Список использованной литературы…………………………………...………57
ПРИЛОЖЕНИЕ 1……………………………………………………………….58
ВВЕДЕНИЕ
Вся деятельность компании направлена на взаимодействие с потребителями. Потребитель, клиент является ключевой фигурой, вокруг которой строится деятельность компании. Без них бессмысленны любые усилия компании – нет смысла разрабатывать стратегию развития, придумывать новые продукты, совершенствовать систему сбыта, если все эти усилия будут направлены «в никуда».
Взаимоотношения с потребителем становятся все сложнее. Он уже не просто покупатель, готовый приобрести что-нибудь новое или наоборот полезное, а эксперт на рынке потребления. При растущем уровне конкуренции на большинстве потребительских рынков перед отделом маркетинга, рекламы и продаж ставятся все более сложные задачи по удержанию и привлечению новых потребителей.
Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются на результаты сегментации рынка и потребителей. Для четкого и обоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколько основных способов. Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и, прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по демографическим и региональным признакам, по уровню доходов как правило, не достаточно. Товаром или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.
В современных условиях, в связи со становлением рынка и все возрастающей конкуренцией, исследования психографического портрета становятся все актуальнее, так как они дают широкое представление о покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей. Компаниям необходимо знать «в лицо» своих потребителей, чувствовать их поведение, предугадывать их действия. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими. Психографика является самым эффективным и наиболее важным признаком сегментирования потребителей, потому что учитывает относительно неощутимые явления - мотивация, восприятие, интересы, личность, обучение, усвоение, убеждения и отношения.
Цель курсовой работы - изучить психографические особенности потребителей прохладительных напитков и методики сегментации потребителей по психографическим профилям.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:
Изучить теоретические основы маркетинговых исследования психографического профиля потребителей;
Изучить методы сегментирования рынка на основе психографических типов;
Провести кластерный анализ потребителей прохладительных напитков на основе психографических данных.
Объектом исследования являются потребители прохладительных напитков ГК «Вестер» (супермаркет «Вестер»).
1. Теоретические основы маркетинговых исследований психографического профиля потребителей.
1.1 Психография как метод исследования потребителей в маркетинге.
Психографические маркетинговые исследования основываются на науке под названием психография.
Психография – это психологическое исследование групп или индивидов в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения .
Стиль жизни – одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей.
Концепция стиля жизни более современна, чем концепция личности и более всеобъемлюща, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, посредством рекламы связать продукт с ежедневной, будничной жизнью целевого рынка.
Стиль жизни – обобщающая концепция, определяющая как образ жизни человека в целом, так и то, как он тратит время и деньги. С помощью этого понятия люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, осмысливают и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности .
Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С её помощью можно получать количественные данные, её можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. «Мягкие», качественные методики (фокус-группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов его поведения именно как потребителя, его жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.
Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать одновременно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и ещё шире характеризуют потребителя.
Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими .
Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.
Цель психографического сегментирования рынка – разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части целевого рынка. Реклама здесь опирается в основном на элементы стиля жизни, а не на характеристики продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями жизни.
Психографические исследования чаще всего осуществляются с четырьмя основными целями: 1) для идентификации целевых рынков; 2) для получения лучших объяснений потребительского поведения; 3) для совершенствования стратегического маркетинга компании; 4) для минимизации рисков при внедрении новых продуктов и новых предприятий .
1.2 Методики изучение стиля жизни потребителей и сегментирования рынка на основе психографических типов.
Данная тема малоизученна российскими специалистами, поэтому базовые понятия и изложенные методики основаны на зарубежных исследованиях, главным образом американских авторов. Наряду с признанными методами исследований VALS1 и VALS2 рассмотрим пока еще малоизвестную в России систему психографических типов пользователей Интернет (iVALS), а также некоторые из альтернативных моделей.
Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу . В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим.
Система VALS разделила американских потребителей на 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико (таблица 1.1) .
Таблица 1.1
Основные группы потребителей по системе VALS
| Группа потребителей |
Характеристика |
| Потребители, которыми руководят потребности |
Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования. |
| Потребители, которыми руководят внешние факторы |
Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие. |
| Потребители, которыми руководят внутренние факторы |
Для них, прежде всего важны собственные потребности и желания |
| «Интегрированные» |
Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуумов, которые сочетают в себе качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод. |
Каждая группа характеризуется собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Перечисленные группы подразделяются на 4 сегмента, представленных на рисунке 1.
